Представьте, что вы живете в маленьком городе. Вы хотите заказать еду на дом, найти мастера по ремонту или нанять репетитора. Вы открываете приложение — и видите только одну платформу. Других нет. Почему? Потому что сетевые эффекты работают не на бумаге, а в реальной жизни — и они жестоки. В локальных рынках победитель берёт всё. Не потому, что он лучше. А потому, что он первый.
Что такое сетевой эффект, и почему он смертелен для конкуренции
Сетевой эффект — это когда сервис становится ценнее, чем больше людей его используют. Не потому что он улучшился. А потому что рядом стало больше людей. Телефон был бесполезен, пока не было десятков других телефонов. То же самое с Uber, Яндекс.Едой, Avito — только в масштабе одного города.
Вот простой пример: вы заказываете такси. Если в вашем городе есть только одна служба, вы пользуетесь ею, даже если она не идеальна. Потому что водителей много. А если вы попробуете другую — там будет пусто. Ни одного водителя. Ни одной поездки. Вы вернётесь к первой. Это не лень. Это экономика. И она работает так же, как и в соцсетях: вы не переходите на новую платформу, если там никто не живёт.
География — главный союзник монополии
Почему в Москве, Санкт-Петербурге или Казани доминирует одна платформа, а в Тюмени — другая? Потому что люди не ездят за город, чтобы заказать еду. Они не ищут мастера в соседнем регионе. 95-99% друзей, знакомых, клиентов и поставщиков живут в пределах одного города. Это значит, что сетевой эффект здесь работает с максимальной силой — и только в пределах этой границы.
Представьте, что вы — новая платформа. Вы приходите в город, где уже есть лидер. Вы предлагаете лучший интерфейс, дешевле цены, быстрее доставку. Но никто не переходит. Почему? Потому что ваши водители, курьеры, мастера — не знают никого, кроме тех, кто уже на старой платформе. А пользователи не хотят учить новую систему, если их друзья, коллеги, соседи — на другой. Переключение — это не просто клик. Это перестройка всей социальной сети вокруг услуги.
Критическая масса — точка невозврата
В экономике есть момент, когда всё меняется. Он называется критическая масса. Это количество пользователей, при котором платформа становится самодостаточной. Для локального рынка — это 10-15% населения города. Не 50%. Не 70%. Просто 10-15%. И после этого — всё.
Когда первая платформа достигает этой точки, она начинает расти сама. Больше пользователей → больше поставщиков → больше удобства → ещё больше пользователей. Цикл замкнут. И он не останавливается. Даже если вы — идеальный конкурент, вы не сможете победить. Потому что вы не можете купить доверие. Вы не можете купить социальные связи. Вы не можете купить привычку.
Исследования показывают: в регионах с сетевыми эффектами, где одна платформа уже достигла критической массы, альтернативы выживают лишь в нишах — например, если кто-то предлагает что-то совершенно другое: экологичную доставку, ручную сборку, локальные фермерские продукты. Но даже тогда — это не конкуренция. Это параллельный мир.
Почему B2B-рынки ещё жестче
Вы думаете, что всё плохо в B2C? Подождите, пока вы не увидите, как работает сетевой эффект в B2B. Когда в городе 100 компаний используют одну платформу для закупок, бухгалтерия, логистики, оплаты — вы не можете просто начать использовать другую. Потому что ваш поставщик, банк, налоговая — всё это уже на старой системе. Вы не просто платите за сервис. Вы платите за то, чтобы быть в одной сети.
Исследование Cisco показало: в межкорпоративных сетях сила узла (т.е. компании, которая подключена к большому числу других) в 3-5 раз выше, чем в потребительских. Это значит: если вы — малый бизнес, и вы не на главной платформе, вы просто не видите заказов. Вы не в системе. Вы вне рынка. И это не потому, что вы плохой. Это потому, что система уже замкнулась.
Почему не работает «лучший сервис»
Люди думают: «Если сервис лучше — люди перейдут». Это правда на глобальных рынках. Но в локальном — нет.
Представьте: вы создали приложение для поиска нянь. Оно умнее, дешевле, безопаснее. Но в вашем городе уже есть одна платформа, где 80% родителей и 70% нянь. Что вы сделаете? Вы перейдёте? Скорее всего — нет. Потому что ваш ребёнок уже ходит к няне, которая зарегистрирована там. А вы не хотите, чтобы ваша няня училась новой системе. Или чтобы вы тратили часы, чтобы найти новых нянь. Это не про качество. Это про сеть.
Сетевой эффект — это не про то, что вы получаете. Это про то, кто ещё это получает рядом с вами. И если вы не в той же сети — вы вне игры.
Что происходит, когда платформа монополизирует рынок
Когда одна платформа забирает всё — она перестаёт улучшаться. Почему? Потому что ей больше не нужно. У неё нет конкурентов. У неё нет давления. У неё есть пользователи — и они не уходят. И это опасно.
Цены растут. Качество падает. Поддержка хуже. А вы — вы не можете уйти. Вы заперты. Это не теория. Это реальность. В городах, где одна платформа доминирует, пользователи начинают жаловаться на высокие комиссии, медленную доставку, плохой сервис. Но они всё равно остаются. Потому что альтернативы нет.
Исследования муниципальных экономик показывают: когда сеть становится слишком замкнутой — она теряет гибкость. Меньше инноваций. Меньше разнообразия. Меньше выбора. И это — неизбежный результат сетевого эффекта, если его не регулировать.
Можно ли остановить доминирование?
Да. Но не через рынок. Через политику.
Нет смысла ждать, пока «лучший» сервис победит. Он не победит. Потому что рынок с сетевыми эффектами не работает по правилам конкуренции. Он работает по правилам социальной сети.
Единственный способ — это вмешательство. Например: город может требовать, чтобы все государственные закупки, услуги для пенсионеров, программы поддержки малого бизнеса — работали через несколько платформ. Или обязать лидеров платформ делиться данными о пользователях с новыми участниками — чтобы те могли начать с реальной аудитории, а не с нуля.
В некоторых городах Европы уже делают это: например, в Берлине и Стокгольме — местные власти создают «открытые стандарты» для цифровых сервисов. Это не запрет. Это равные стартовые условия. И это работает. Потому что оно ломает замкнутый круг.
Без этого — мы получаем не рынок. Мы получаем цифровые феодальные княжества. По одному на город. И в них — один хозяин. А остальные — просто жители.
Что делать, если вы — предприниматель в регионе?
- Не пытайтесь бросить вызов лидеру напрямую. Это безнадёжно.
- Ищите нишу, которую лидер игнорирует: например, доставка для пожилых, экологичные упаковки, услуги на языке меньшинств.
- Создавайте альянсы. Объединяйтесь с другими малыми бизнесами. Вместе вы — сеть. А сеть — это тоже сетевой эффект.
- Используйте офлайн-каналы: соцсети, местные форумы, группы в Telegram. Там вы можете создать свою «внутреннюю» сеть — и перетянуть часть пользователей, не конкурируя с лидером напрямую.
Ваша цель — не победить. Ваша цель — выжить. И выжить можно, если вы не пытаетесь быть тем же. Выживает не тот, кто лучше. Выживает тот, кто не в той же игре.
Почему в одном городе работает только одна платформа, а в другом — несколько?
Всё зависит от размера рынка и плотности населения. В крупных городах с миллионами людей и высокой мобильностью (Москва, Санкт-Петербург) может быть несколько платформ — потому что спрос слишком велик, и одна не справляется. Но в городах до 500 тысяч жителей сетевой эффект работает с максимальной силой: одна платформа быстро захватывает критическую массу, и конкуренция исчезает. В маленьких городах — всегда один победитель.
Можно ли создать альтернативу, если уже есть лидер?
Можно, но только если вы предлагаете не «ещё одну такую же». Вам нужно предложить что-то, что лидер игнорирует: например, услуги для людей без смартфонов, доставка на велосипедах, платформа на местном языке, или модель без комиссий. Лидер не будет тратить ресурсы на маленькие ниши — и это ваша возможность. Но если вы просто копируете его — вы проиграете.
Почему пользователи остаются на плохой платформе?
Потому что переход — это не просто смена приложения. Это смена социальной среды. Если ваша няня, курьер, мастер, бариста — все на одной платформе, вы не перейдёте на другую, даже если она дешевле. Вы потеряете сеть. И это дороже, чем деньги. Это социальная издержка — и она реальна.
Какие отрасли больше всего страдают от сетевых эффектов?
Те, где важны двусторонние связи: доставка еды, такси, услуги по ремонту, поиск работы, аренда жилья, локальные маркетплейсы. Везде, где есть спрос и предложение в одном городе. В этих отраслях сетевой эффект работает как взрывной заряд: первая платформа, которая набрала 10% пользователей, через полгода становится монополистом.
Можно ли использовать сетевые эффекты в свою пользу, если вы — малый бизнес?
Да. Не пытайтесь конкурировать с платформой. Вместо этого — станьте её частью. Но не как просто поставщик. Создайте свою подсеть: например, объедините 5-10 локальных мастеров и предложите клиентам «пакет услуг» через вашу группу в Telegram. Вы не будете платформой. Но вы будете доверенной сетью — и клиенты будут идти к вам. Это не конкуренция. Это кооперация.
Сетевые эффекты — не технология. Это социальное явление. И пока мы будем считать их «экономической аномалией», мы будем терять города. Пока мы будем ждать, что «лучший сервис» победит — мы будем жить в мире, где выбора нет. Потому что выбор — это не про качество. Выбор — это про то, кто ещё с тобой в этой сети.